Customer Data Platform
Customer Journey zu Ende gedacht
Wir alle geniessen den Komfort personalisierter Kundenerlebnisse, wollen aber gleichzeitig immer weniger Daten von uns preisgeben. Das ist nachvollziehbar und stellt sogleich Unternehmen vor die Herausforderung, ihr Datenmanagement konsistent und konform in allen Bereichen des Marktangangs umzusetzen (Marketing, Vertrieb, Kundenservice etc.).
Die Gratwanderung zwischen dem Kundenabsprung aufgrund von nicht richtig angepasster Kundenansprache und dem Übertreten datenschutzrechtlicher Grenzen ist hier sehr schmal.
Große Herausforderungen aufgrund vergangener Digitalisierungsprojekte
Ein Grund der grossen Herausforderung liegt häufig an den vielen Digitalisierungsprojekten unterschiedlichster Abteilungen in den letzten Jahren. So wurden CRM-Systeme im Vertrieb eingeführt, Marketing-Automation-Plattformen in den Marketing-Abteilungen und in der E-Commerce-Sparte haben sich Commerce-Plattformen angesiedelt.
Neben den Altanwendungen wie ERP, CMS und anderen Lösungen entstanden über die Zeit unzählige Datensilos, hier und da mit Schnittstellen versehen, aber weit weg von einem integrierten Datenpool: Dublettenerkennung, das Abgleichen gegensätzlicher Informationen über Kunden oder gar eine Differenzierung aufgrund von Kundeninteressen fällt in den Anwendungen schwer.
Datensammlung unter erschwerten Bedingungen
Im Rahmen aktueller Transformationsprozesse wird nun versucht, diese Silos aufzubrechen und in integrierte Cloud-Lösungen zu überführen. Diese Anstrengungen werden jedoch durch sich stark veränderte Rahmenbedingungen im Digitalbereich (Abkündigung der 3rd-Party Cookies, strenge Auslegung der DSGVO etc.) sowie der wachsenden Anforderungen bezüglich der Datenanalyse auf eine noch höhere Komplexitätsstufe gehoben.
Um sich dieser Komplexität entgegenzustellen, ist es hilfreich, die Marketingstrategien und Technologien so auszurichten, dass vermehrt First-Party-Daten erhoben werden. Diese Daten ermöglichen eine tiefe Analyse und werden nicht durch externe Faktoren wie Regulatorik (DSGVO) oder Drittanbieter (GAFA) gefährdet.
Folgende zwei Ratschläge helfen die Marktansprache zukunftssicher zu gestalten
Zum einen hilft die Einführung einer Customer Data Platform (CDP): Eine CDP ist der zentrale Punkt in der IT-Landschaft, welcher marktbezogenen Systemen (CRM, Marketing Automation, ERP etc.) Kundendaten (First-Party-Daten) als ‚Golden Record‘ vorhält. Diese Daten beinhalten alle demographischen sowie vertriebstechnischen Informationen aus dem CRM, die verhaltensbasierten Daten aus der Marketing Automation, die transaktionalen Daten aus der Commerce-Cloud und die buchhalterischen Daten aus dem ERP.
Hierdurch können gegensätzliche Informationen aus unterschiedlichen Quellen schnell erkannt und beseitigt werden. Zudem erleichtert es eine Segmentierung auf Basis der vorgenannten Informationen, so dass Kampagnen effizienter gemanagt und viel zielgerichteter ausgesteuert werden können.
Der zweite Ratschlag ist meistens viel schwieriger zu managen als eine Datenbank: Die eigene Geduld. Der Weg in eine fliessende Anwendung der Tools und Daten benötigt einen langen Atem. Aber mit der richtigen Systemauswahl, der passenden Strategie sowie der passgenauen externen Unterstützung werden die Projekte von der Gratwanderung zur sicheren Erfolgsstrasse.
Es ist also keine Frage, ob ihr Unternehmen die Weichen für eine personalisierte und datenschutzrechtlich konforme Kundenansprache stellt. Es ist also eher die Frage, der Art und Weise, wie solche Projekte angegangen werden.